中國GDP前50城市《2020年政府工作報告》中，250次提及“招商”。全國各地每天上演著形形色色的招商活動：論壇、峰會、洽談會，動輒出現數十億甚至百億金額的項目簽約。然而這些簽約金額是否經得起推敲？是否存在形式大于實質的情況呢？

公司業績取決于戰略定位、業務組合、競爭策略、組織能力和運營機制等一系列的選擇；地方政府在產業導向、政策和營商上的一系列選擇則影響著存量企業和增量招商目標的決策。當區域發展戰略吻合招商目標企業的戰略時，那么招商引資就變得順理成章，招商活動也會從“雷聲大、雨點小”的場面，變成產業項目成交和區域營銷的高績效呈現。

會展城市規劃——戰略定位不清

早在“十二五”規劃綱要對中國會展業提出了“健康發展”的目標。商務部成立了服務貿易與商貿服務業司，進而制定了《關于“十二五”期間促進會展業發展的指導意見》，作為指導全國會展業“十二五”時期健康發展的重要文件，在該政策背景支持下，2011年全國已有近60個省市和地區制定了當地的《會展業“十二五”發展規劃》。十二末，中國先后有超40個城市將會展產業定為支柱產業，制訂了相關政策并提出了建設會展城市的目標和口號。

和企業一樣，戰略定位是地方政府首先需要厘清的問題，也是困擾區域會展經濟的首要痛點。然而現實情況是，大量城市發展會展產業和對會展中心城市的戰略定位趨同。

1.會展中心城市定位趨同，會展與產業脫節

我們梳理了至少幾十座會展城市對自己城市的定位，其中基本上都是（國際）會展之都、（區域）會展中心城市，基本無產業屬性定位，說明會展脫離產業，產業屬性定位模糊，鮮有城市的戰略定位能引導本地產業發展。

地方政府在做出一系列規劃、賦能和招商選擇時面臨著諸多痛點和問題。會展行業也有類似的現象。本文得到了《哈佛商業評論》中文版2021年第1期《像經營企業一樣經營地方經濟》啟示，做了一個會展行業的版本，是為此文。本文的研究持續多年，并不針對具體某一城市。

2.核心指標趨同，看中顯性指標，不注重無形資產

在衡量一個城市的會展產業上，不僅存在會展與產業脫離、區位優勢不明顯之外，還存在考核指標趨同，基本是：會展總面積、（國際性）展會和會議數量、人次、本土品牌，直接經濟拉動。聚焦看得見的摸得著的規模和面積，對于在數字時代看不見、摸不著的無形資產由于存在無法衡量，干脆放棄，因為軟實力無法衡量，會展品牌價值和數據資產的價值更難評估。

但事實上，會展產業無形資產的價值遠遠大于其有形價值，看到的是人頭和面積，背后是激活創投主體、交流知識和信息、投資與引智的舞臺。你如，一個特定領域全球頂尖的百十人的聚會活動可能不亞于一場普通的展會。一家數字營銷公司數百萬會員每天都在交易，其家中可能是線下展會價值的數十倍。

這是某城市的發展目標：“到2020年，全市可供展覽面積達到50萬平方米以上，年規模以上展覽數量350次，展覽面積400萬平方米，其中舉辦5萬平方米以上的展覽20次，舉辦國際性會議10次，舉辦具有地方特色的品牌節慶活動10次以上，會展業帶動經濟社會效益達600億元，建成面向國際、引領中西部的國家區域性會展中心城市，國際知名度和影響力進一步提升?！?/span>

看完上面的口號，你會發現，把數字換一換，項目名稱換一換，那就是其他城市的指標。結果，一個城市的品牌展就永遠是那幾個，因為現存的成功能減少風險，降低不確定性。

產業之于地方，類似于業務線之于企業。成功的多元化企業，其看似分散的業務線往往立足長期積累的、難以復制的或進入門檻極高的核心優勢。相反，不是基于核心優勢（資源）的、單純通過建設場館、兼并收購展會、招會引展來增加業務線的多元化來實現，而且成功的案例很少，即便是善于投資并購展會項目的國際巨頭，也不是所有的并購都能成功。在低區分度、弱產業屬性的戰略定位下，就會出現區域產業難以聚焦的問題。

3. 規劃口號趨同，實質意義牽強

政府的產業發展報告和規劃有一個特點，那就是除了看得見的數字指標之外，還很會用詞：核、軸、片、體、翼、園、區、塊，朗朗上口。比如：三核多點；一體兩翼；三核一廊兩翼；一體兩翼、三核驅動、四級遞進；一體兩翼,一軸三核,一帶五區；一環兩軸三核五區；一體兩翼、一軸三核、一帶八園；一軸兩翼一區。

讀起來朗朗上口，究竟是為了規劃而規劃，還是根據現實情況做出的總結呢？可能二者都有，但是這就存在一個悖論，如果是現實就存在，那就是沒有規劃的必要，而如果是本來就不存在，即便用規劃來指引，也沒有實際目標，看得到的是商務地產、園區地產、產業招商，沒有解決企業入駐、項目入駐的真實需求。

當然，一個地方的會展經濟當然不能過度依賴一兩個展館、一兩個產業、十個品牌展會、數百個展覽項目，而是要激活市場主體，促進創新。經過20年的發展，會展領域依然具有頭部效應，一線城市不管是否發布口號和政策，依然是頭部城市，二線城市和三線城市，或者資源稟賦并不符合會展的城市，即便發布了口號和政策，發展依然乏力。

賦能——政策力度趨同

規劃對于地方經濟來說是回答“做什么”，賦能則是為“如何做”提供政策、資本和營商的支撐。如果規劃階段未能清晰定義有所為、有所不為、什么先為、哪些后為，那么在賦能階段也無法“集中優勢兵力”。

1. 政策補貼方向和力度：按照面積——規模大小來補貼

我們梳理、標識、量化并建庫了超過50多個省市的會展產業政策，發現全國各個城市的政策維度和力度存在普遍趨同的問題?？梢钥闯鰺o論是在政策優勢的維度上——項目落地和日常運營，還是在政策優勢的力度上——資金獎勵和補貼都大同小異，區別甚小。

我們比較了十個城市不同時期發布的產業發展政策（產業基金政策），發現內容大同小異、甚至是千篇一律，都是按照展會面積、人數規模、面積大小，如果是會議則是按照人頭進行補貼。

2.核心指標趨同，看中顯性指標，不注重無形資產

在衡量一個城市的會展產業上，不僅存在會展與產業脫離、區位優勢不明顯之外，還存在考核指標趨同，基本是：會展總面積、（國際性）展會和會議數量、人次、本土品牌，直接經濟拉動。聚焦看得見的摸得著的規模和面積，對于在數字時代看不見、摸不著的無形資產由于存在無法衡量，干脆放棄，因為軟實力無法衡量，會展品牌價值和數據資產的價值更難評估。

但事實上，會展產業無形資產的價值遠遠大于其有形價值，看到的是人頭和面積，背后是激活創投主體、交流知識和信息、投資與引智的舞臺。你如，一個特定領域全球頂尖的百十人的聚會活動可能不亞于一場普通的展會。一家數字營銷公司數百萬會員每天都在交易，其家中可能是線下展會價值的數十倍。

這是某城市的發展目標：“到2020年，全市可供展覽面積達到50萬平方米以上，年規模以上展覽數量350次，展覽面積400萬平方米，其中舉辦5萬平方米以上的展覽20次，舉辦國際性會議10次，舉辦具有地方特色的品牌節慶活動10次以上，會展業帶動經濟社會效益達600億元，建成面向國際、引領中西部的國家區域性會展中心城市，國際知名度和影響力進一步提升?！?/span>

看完上面的口號，你會發現，把數字換一換，項目名稱換一換，那就是其他城市的指標。結果，一個城市的品牌展就永遠是那幾個，因為現存的成功能減少風險，降低不確定性。

產業之于地方，類似于業務線之于企業。成功的多元化企業，其看似分散的業務線往往立足長期積累的、難以復制的或進入門檻極高的核心優勢。相反，不是基于核心優勢（資源）的、單純通過建設場館、兼并收購展會、招會引展來增加業務線的多元化來實現，而且成功的案例很少，即便是善于投資并購展會項目的國際巨頭，也不是所有的并購都能成功。在低區分度、弱產業屬性的戰略定位下，就會出現區域產業難以聚焦的問題。

3. 規劃口號趨同，實質意義牽強

政府的產業發展報告和規劃有一個特點，那就是除了看得見的數字指標之外，還很會用詞：核、軸、片、體、翼、園、區、塊，朗朗上口。比如：三核多點；一體兩翼；三核一廊兩翼；一體兩翼、三核驅動、四級遞進；一體兩翼,一軸三核,一帶五區；一環兩軸三核五區；一體兩翼、一軸三核、一帶八園；一軸兩翼一區。

讀起來朗朗上口，究竟是為了規劃而規劃，還是根據現實情況做出的總結呢？可能二者都有，但是這就存在一個悖論，如果是現實就存在，那就是沒有規劃的必要，而如果是本來就不存在，即便用規劃來指引，也沒有實際目標，看得到的是商務地產、園區地產、產業招商，沒有解決企業入駐、項目入駐的真實需求。

當然，一個地方的會展經濟當然不能過度依賴一兩個展館、一兩個產業、十個品牌展會、數百個展覽項目，而是要激活市場主體，促進創新。經過20年的發展，會展領域依然具有頭部效應，一線城市不管是否發布口號和政策，依然是頭部城市，二線城市和三線城市，或者資源稟賦并不符合會展的城市，即便發布了口號和政策，發展依然乏力。

賦能——政策力度趨同

規劃對于地方經濟來說是回答“做什么”，賦能則是為“如何做”提供政策、資本和營商的支撐。如果規劃階段未能清晰定義有所為、有所不為、什么先為、哪些后為，那么在賦能階段也無法“集中優勢兵力”。

1. 政策補貼方向和力度：按照面積——規模大小來補貼

我們梳理、標識、量化并建庫了超過50多個省市的會展產業政策，發現全國各個城市的政策維度和力度存在普遍趨同的問題?？梢钥闯鰺o論是在政策優勢的維度上——項目落地和日常運營，還是在政策優勢的力度上——資金獎勵和補貼都大同小異，區別甚小。

我們比較了十個城市不同時期發布的產業發展政策（產業基金政策），發現內容大同小異、甚至是千篇一律，都是按照展會面積、人數規模、面積大小，如果是會議則是按照人頭進行補貼。

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